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被逼出來的中藥材渠道革命！
【好展會網 藥品保健品專題】
(好展會網 藥品保健品專題 )
本文大標題是拿來主義的產物。之所以說是拿來主義，是因為此前就有類似的標題，揭示了渠道革命往往是被逼出來的殘酷現實。一個淺顯的道理是：在這個渠道為王和終端為王的時代，產品不能進入渠道或終端，就無法實現價值，企業就沒法做大做強。同時，不能進入市場網絡，也沒辦法在市場中形成品牌。
而且，有專家曾經說過，導致企業行為的重大變化有兩個因素：一是技術進步，改變了商業交易模式；二是經濟出現重大轉折，影響消費者行為，進而影響企業行為。那么，依筆者的判斷，中藥材產業的發展，其實也已經出現了這兩大因素。我們甚至可以說，我國的中藥材產業已經面臨著內外交困的局面，一場轟轟烈烈的渠道突圍潮已經初露崢嶸了。
中藥材渠道“囚徒困境”
但令人尷尬的是，一邊在搖旗吶喊：渠道革命，一邊卻在網上時不時看到這類的求援：“誰知道中藥材的銷售渠道”、“中藥材進入上海市場有哪些渠道”、“優質野生中藥材賣往哪個渠道利潤最高”，也就是說，我國的中藥材產、加、銷似乎一定程度上都停滯在啟蒙時代，大部分中藥材企業都沒有自己較為成熟而潤滑的渠道和終端。
這些年來，大家都在說“中藥要現代化”，但有些人往往連什么是現代化都搞不清楚，更不要說方向感了。我國很多地方都產生道地藥材，但很多地方往往也總會露出中藥現代化的軟肋。比如，核心企業不強，帶動力和輻射能力有限；中藥材產業鏈較短，而且鏈條極不穩固；中藥標準化種植規范度不夠；中藥文化宣傳薄弱，中藥氛圍不濃厚；有科研力量但過于分散；科技成果的轉化力度不夠；中藥產業管理體制混亂；扶持政策不夠，且不具有持續性。
但更重要的是，銷售渠道要么非常薄弱，要么不斷燒錢卻鮮有收獲，以致出現諸如A地藥材加工企業需要到B地購買原產于A地的中藥材之怪現象，比如湖北藥材加工企業需要到安徽、甘肅等地購買原產于湖北的中藥材；或者再具體一點說，雖然湖北恩施玄參的肉桂酸含量相當于安徽亳州同類藥材的10倍，但仍然無法走出深山。而那些需要玄參的企業，轉而求其次，到亳州購買低端的玄參。而A地當地種植的許多藥材因銷路不暢，價值極度矮化，種藥材的企業無法盈利，農民無法增收。
沒有市場網絡，藥材就找不到出路，就會出現很多道地的名貴藥材，只能打著別人的名頭賣，變成別人的廉價資源。比如湖北的菊花、黃連、厚樸等藥材，雖然種植面積很大，但卻被別人買去，打上“杭白菊”、“川黃連”、“川厚樸”的牌子在銷售。甚至有些地方本身生產道地的中藥材，卻連基本的品牌意識都沒有，本報這一期文章中就有作者揭露出令人匪夷所思的一些現象：當地梅花鹿很出名，卻沒有地方品牌；寧夏道地中藥材品種繁多，卻少有專業銷售市場……守著金飯碗要飯吃，難道還不夠悲哀嗎？
筆者記得以前看過一篇文章，里面具體提到中藥材市場渠道的“囚徒困境”。其中說道：市場網絡包括產品的市場網絡和資源的市場網絡。在這個渠道為王和終端為王的時代，產品不能進入渠道或終端，就無法實現價值，企業就沒法做大做強。同時，不能進入市場網絡，也沒辦法在市場中形成品牌。最終不得不借網絡搞營銷。但是，借別人的渠道和終端，在產品替代性高的情況下，分配給渠道的利潤就要比同類企業多。可以說，誰能給渠道提供更多的利潤，誰就占據渠道更多的柜臺。
中醫藥將成為戰略性產業
但與此同時，中藥材產業潛力卻是非常巨大的，而且從國內和國際視野觀察，中國正在成為跨國公司中藥資源爭奪戰的主戰場。比如，目前著名國際制藥集團在中國與中國醫學科學院、中國科學院合作研發中藥的，就有葛蘭素史克公司、法國施維雅公司、日本津村藥業、瑞士諾華公司等。在國內外的市場需求的夾擊下，中藥資源的開發，看似美夢，但一旦沒有把握住機遇，也會變成一場噩夢。
有數據為證：我國現有中藥資源的狀況為12807種，其中藥用植物11146種，野生藥材總儲藏量為850萬噸，人工種植藥材年產量為30多萬噸。大約中成藥、保健品、中藥提取物、中藥飲片等每年要消耗藥材70萬噸。據統計，全國有3800多個縣級以上中醫機構，中醫年平均診療人次高達2.34億。40萬左右與中醫藥有關人員在用中藥，綜合醫院的中醫、西醫人員也在用中藥。銷售中藥和中藥保健品的渠道，遍布城鄉的數十萬家中藥店和超市、商店；我國從事中藥生產、保健品廠和中藥飲片廠有五六千廠家。據不完全統計，每年僅在國內10多個合法的藥材交易市場進行交易的藥材，即以千萬噸計，同時每年中藥飲片的出口規模之大，在全世界是絕無僅有的。
藥農人數更是規模宏大，雖然沒有具體的官方統計，但只要善于引導，又因為種藥材利潤豐厚，相信幾乎每一個農民都有成為藥農的機會。比如享有“白芍之鄉”美譽的安徽省亳州市譙城區十九里鎮從事中藥材內外購銷的人數就達到4000人以上，年交易額超過2億元。又比如有媒體披露，河南省內從事中醫藥的人數近7萬，位居全國首位。再比如為河南宛西制藥供應藥材的藥農20多萬，占河南西峽縣農業人口的一半。中國中醫科學院2008年的提供信息表明，中醫藥服務對象涵蓋了我國的10多億人口，國外數以千萬計的中華文化圈民眾也對中藥有著依賴和需求。
另外，世界衛生組織統計，目前在全世界有40億人使用中草藥治病，占世界總人口的80%，中草藥的開發利用在未來的10年內將在世界上全面興起。全球中藥銷售額將達2000億美元~3000億美元，中醫藥將成為發展空間巨大的戰略性產業。而且，已有10多個國家和地區的近40個品種的天然藥物在我國注冊，每年進口的“洋中藥”已近億美元。在國際中草藥市場150億美元（不含我國大陸市場）的份額中，中國僅占其中的5%，且大部分為原料藥、保健品。相反，日本的漢方制劑本源于中國，其原料亦大部分源于中國，由于重視技術研究與開發，其產品在國際市場上已占有一定份額。一些專家學者研究的成果表明，目前世界范圍內，醫藥行業利潤率超過電信業居各行業之首，醫藥行業利潤率17.2%，電信業為7.3%。
既然我國是中醫藥的發源地，市場利潤又是如此吸引人，不管出于愛國心還是營利心，我們都應該化被動為主動，真正在心靈深處發動一場渠道革命了！否則，國內一些中藥材商到時候可能死了，還不知是怎么死的。
革渠道弊端的命
渠道革命要革誰的命？就是要革掉渠道弊端的命。中藥材市場渠道弊端不是一般的多，而是“相當多”。有人曾經總結出“多、小、亂、薄、窄、短”等弊端。“多”是指生產企業多、產品多、銷售鏈多、推廣方法多、從業人數多和市場銷售額總量多。
“小”是指渠道商規模小、品類小、區域小、團隊小、單位銷售額小等，甚至于小到不能用組織、團隊來形容了。“亂”是指產品亂、價格亂、營銷模式亂、銷售鏈亂、廣告訴求亂、區域貨物流向亂、營銷隊伍亂、結算秩序亂等。“薄”是指渠道代理商利潤薄、企業底子薄、營銷專業技術力量薄、人才隊伍儲備薄、所控市場網絡薄、地政關系薄等。“窄”是指招商通路窄、動銷平臺窄、推廣空間窄、信息傳遞途徑窄、研發途徑窄、人才成長線窄。“短”是指產品周期性短，農民無法根據價格信息進行種植，種植藥材就像是碰運氣，遇到高價年份，農民自然可以多收一點，一旦遇到低價年份，藥材銷路受阻，就只能當做“藥柴”燒掉了。還有營銷網絡深度短、品牌傳播短、后續產品鏈短、固定客戶忠誠時間短、代理伙伴代理時間短、廣告持續效應短和客戶服務效應短等。也就是說中藥材商普遍存在共同的病根：缺少健康的營銷渠道，缺少完善的游戲規則，缺少功能齊全的營銷平臺。
但正如有識之士指出，中藥材產業的發展還要繼續，渠道的建設還要繼續，特別是在全球化的趨勢之下，中藥材也面臨著全球化，內外競爭的殘酷性將不為人的意志所轉移。而渠道弊端恰恰已成為國內中藥材商成功路上最大的絆腳石。因此，不得不說，不管你喜歡與否，不管你準備好了沒有，渠道革命來勢洶洶，清除弊病已迫在眉睫。
打通“任督二脈”
那么，我們應該怎樣革掉渠道弊端的命呢？首先當然是要把好脈，然后再對癥下藥。把好脈，上述我們已經基本做足了功夫，現在關鍵就是對癥下藥了。下什么藥？下藥之前還得要弄清楚藥的成分和成效。對于中藥材市場渠道而言，“想買”和“買得到”應該是要大力打通的“任督二脈”。
解決“想買”的問題，必須要解決“信”的問題。比如中藥材經銷商如何才能相信中藥材生產商的宣傳是真的、藥材是道地的、價格是合理的？這就要看經銷商“信”誰了。誰最清楚誰信什么？有調查研究發現，地方媒體和專業媒體是最專業的，他們在生產道地藥材的地區的調研也是最翔實的。所以制定解決經銷商等人“信”的戰術和方略，不能叫合適的媒體做旁觀者，一定要采取聯盟共策的辦法制定有效的傳播及推廣策略。其實，解決經銷商等渠道中人“想買”的過程，就是解決產品市場傳播的過程。目前中藥材及其衍生市場的品種太多、生產量太大、經營的“手”也太稠了，這些元素遠遠的大于市場實際需求量，以致連經銷商的潛在需求，都有很多人利用不同手段在深挖。
至于解決“買得到”的問題，其實就是解決好通路的問題。這也是渠道革命的核心內容。通路暢不暢通，重要的是要解決信息不對稱問題。首先是要熟悉市場行情，包括各銷售環節中的人事物的研究，并有意識地形成數據庫，即使是單一藥農或合作社，如果真想發展中藥材生產或銷售，特別是大規模發展的地區應經常派專人到中藥材市場去考察，多跟藥商們溝通了解需求，還要時常瀏覽互聯網上供求等相關信息，以便掌握第一手資料。因為一般中藥材市場上的購銷情況，基本上能反映全國的中藥材市場行情。
需要提醒的是，中藥材市場的變化除周期性的年波動外，在一年內也存在著十分明顯的周期性季節變化。即某種中藥材產新時往往是貨源最為豐富，同時價格也最低，以后隨著時間的推移價格逐漸提高，直至產新前達到最高峰，這與同樣進入市場流通的糧油等農產品形成了鮮明的對比。因此，對一些耐貯的藥材如丹參、元胡等，如收獲后當年價廉，可囤積起來，待價昂時再出售。由此亦可見信息收集研究工作的極端重要性。
“產業鏈，好產品”
要想大有作為，做大做強，還得要不僅質量過硬，管理規范，而且還要逐步形成品牌效應，形成鮮明的賣點，以此在市場狹小的縫隙中孵化種子、培育其成長。前者，比如在中藥材產區建設種植基地，統一供應種子、化肥、農藥，按照統一的技術操作規程，實行標準化生產。所產中藥材經過嚴格驗收，在具有現代技術設備的園區進行初加工。從中藥材種植源頭到產品銷售終端，嚴格按照GAP、GMP、GSP等行業標準，實行全程質量監控，從而有效地保障中藥材的質量安全。這是開拓國內外市場，發展我國中藥材產業的基本前提。
后者可以用英國經濟學家大衛•李嘉圖的比較優勢原理加以說明：某個地區或企業即使生產的兩種商品都具有優勢，但基于機會成本的考慮，也應該選擇生產效率更高的那種商品去交換其它商品，這樣的資源配置才是最佳的，也能實現福利的最優。傳統的中藥材生產經營，每戶種幾分地的中藥材，由小商販收購，到藥材市場販賣，無法實行大批量標準化生產，無法有效地檢測質量，產加銷分割，很難創出品牌，很難開拓市場，更難進入國際市場。
于是，產加銷一體化經營體制應運而生。這種經營體制，以國內外市場需求為導向，以大型龍頭企業為依托，在中藥材產區建立標準化的原料基地，由龍頭企業收購進行初加工，供給中藥廠制成藥品，形成完整的產業鏈條。這種經營體制，就像中糧在央視打的廣告那樣。“產業鏈，好產品”：既有利于標準化生產加工，又有利于減少經營環節，提高生產經營效益，是對傳統中藥材生產經營體制的重大改革和突破。
左手渠道右手創新
或者可以在各產業鏈的鏈條上采取分段式“抱團取暖”的雙贏方式，比如由大藥農或加工商等牽頭組成藥農合作社，或更大規模的地方協會，獲得政府政策扶助，主導建立道地藥材品牌；由大型經銷商牽頭組成專業經銷市場，主打地區品牌，吸引外來藥商增大入貨量。比如，可以借鑒淄博一農民專業合作社超市的做法，搞專門銷售中藥材合作社產品的超市公司，采取B2B或B2C的模式，直接面向經銷商、中藥材加工企業或終端消費者等。這樣做的好處，一是拓展銷售渠道，解決賣藥材難問題；二是連接市場的神經末梢，及時了解藥市行情和藥商真正需求；三是容易形成品牌效應，可以面向全國進行擴張，用有限公司這種組織形式實施“走出去”戰略，走向全國，走向世界。
綜上所述，我們不難發現，無論是解決“想買”還是“買得到”問題，都離不開“創新”兩字。“革命不是請客吃飯”，“得渠道者得天下”，左手渠道、右手創新，了解藥材市場行情，開辟和創新藥材銷售和轉化渠道，才是中藥材企業市場競爭的制勝之道。易言之，走現代中藥材之路、走品牌之路的，敢于在靈魂深處暴發渠道革命的中藥材企業，才會在未來的國內外市場中最終勝出。
在此,為大家強力推薦2011年10月8-10日在廣州錦漢展覽中心舉辦的中國中藥博覽會。中國中藥博覽會是目前中藥材行業唯一的大型專業展會,相比一些藥交會而言，更為專業與有效。參展企業覆蓋到了全產業鏈，1017種道地藥材區域品牌將在博覽會上競相展示,參展企業的信息也將更為精準地推廣傳遞給業內人士。而且，展會期間還將舉辦首屆全國中藥經銷商大會，可以更有利于中藥企業與經銷商面對面溝通了解，為招商加盟掃清障礙。除此之外組委會還特地成立了藥博會海外拓展團隊，并與港澳臺和東南亞的多個商會及貿易組織合作，為中藥企業面向海外招商加盟提供一個絕佳的渠道。
另據了解，亞太傳媒十多年來已積累了豐富的辦展經驗，其所辦的大部分展會中，參展商的回頭率高達70%以上。一位曾多次參加亞太傳媒主辦的展會的企業家告訴筆者，從他多年的成功合作經驗來看，中國中藥博覽會必定會成為一個非常值得信賴的優秀展會平臺。
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