第三屆全國建筑機械工程機械（（鄭州）博覽會——助力中原經濟區建設
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第三屆全國建筑機械工程機械（（鄭州）博覽會
——助力中原經濟區建設
2012年6月9-11日，由國家工程機械質量監督檢驗中心、中國建筑業協會、中國市政工程協會、鄭州市人民政府聯合主辦的2012第三屆全國建筑機械工程機械（鄭州）博覽會，將在鄭州國際會展中心隆重舉辦。這也是迄今為止鄭州市舉辦的規格、檔次、影響力最高的工程機械專業展覽會，目前已在國內業界產生了很大影響。舉辦單位介紹，該博覽會今后將每年在鄭州舉辦一次，努力打造建筑機械工程機械專業品牌展會。
在全國同類展會多如牛毛的情況下，主辦單位為何選中鄭州作為長久舉辦工程機械展覽的舉辦地，該博覽會又為何能在全國工程機械行業產生去次強的沖擊波，2011年12月，記者再次來到鄭州市，對河南、對鄭州的發展及工程機械市場情況再次進行調查了解。
河南：中國經濟增長第四極的核心區域
河南省大致位于歷史上的黃河中下游以南地區，故名河南。河南又名豫州（今仍簡稱“豫”），為中國九州之中心，且有“中州”、“中原”、“華夏”、“中華”、“中國”之稱，地理位置十分重要，因而歷來為兵家必爭之地，同時也是中華文明的核心發源地。
河南省下轄17個地級市、48個市轄區、21個縣級市和89個縣，主要煤礦產地為平頂山、義馬、焦作和欒川縣。
河南省是全國交通重要的中心樞紐地區，省內形成了多個鐵路、公路、航空樞紐型城市，物流業較為發達。河南省共有9條國家規劃的高速公路及107、310等9條國道經過境內。截至2009年年底，河南省的高速公路全里程已經超過整個英國，高速公路通車總里程達到4 860km，連續4年位居全國第一位。
河南鐵路交通也非常發達，各個城市幾乎都分布在重要的鐵路干線上，京港客運專線（在建）和徐蘭客運專線（在建）大動脈在鄭東新區交匯，將形成世界上第一座和規模最大的連接中國東西南北高鐵大動脈的高速鐵路樞紐。鄭州北站是亞洲第一大鐵路貨運編組站，鄭州站也是亞洲最大的火車客運站之一。全國鐵路八縱八橫主干網，有7條重要樞紐途徑河南境內。
河南省河流眾多，多數河流由于上游的水庫而成為季節河：黃河，洛陽下游部分時節有通航能力；淮河，信陽地區尚有通航能力；丹江，有水庫，常年具有通航能力。
河南省是中原經濟區的中心區域，以鄭州、開封為核心，包括冀、魯、晉、皖的部分城市。2011年初，中原經濟區上升到中國國家戰略層面，被納入國家規劃。要通過先進的農業現代化，新型城鎮化，積極發展現代化的制造業，落實農產品深加工產業，使中原經濟區成為中國經濟增長的第四極。
我國中部地區重要的工業城市-----鄭州
鄭州是河南省省會，是全省的政治、經濟、文化、金融、科教中心。現轄6區5市1縣和鄭州新區、鄭州高新技術產業開發區。全市總面積7446.2平方公里，其中市區面積1010.3平方公里；總人口863萬人，其中市區人口425萬人。
鄭州歷史上曾五次為都、八代為州，是中國八大古都之一、世界歷史都市聯盟成員城市。5000年前，人文始祖軒轅黃帝在此出生、創業和建都。3600年前，成為我國商代早期和中期都城，是商文明的發源地。全市各類文物古跡達10000余處，其中國家級重點文物保護單位38處43項。登封“天地之中”歷史建筑群、黃帝故里、商城遺址等歷史名勝古跡聞名海內外。
鄭州地處中國地理中心，是全國重要的鐵路、航空、高速公路、電力、郵政電信主樞紐城市，新亞歐大陸橋上的重要經濟中心。處于全國三大經濟增長極—長三角、珠三角、京津唐的中間位置。未來鄭州將成為全國普通鐵路和高速鐵路網中唯一的“雙十字”中心，形成以鄭州為中心的中原城市群“半小時經濟圈”和全國“3小時經濟圈”。以鄭州新鄭國際機場為中心，一個半小時航程內覆蓋全國三分之二的主要城市、五分之三的人口。
鄭州是我國中部地區重要的工業城市。目前有汽車、裝備制造、煤電鋁、食品、紡織服裝、電子信息等六大優勢產業。氧化鋁產量占全國總產量的50%，擁有亞洲最大、最先進的大中型客車生產企業，冷凍食品占全國市場份額的40%以上。
鄭州歷史上就是著名商埠，1997年被批準為國家商貿改革試點城市，2010年被確定為國家服務業綜合改革試點城市。現代物流、會展、文化旅游、服務外包等現代服務業發展迅速，是中部地區最大的物資集散地，每年舉辦全國性、區域性大型商貿活動上百次，是“中國最佳會展城市”、“中國最具潛力的會展新銳城市”。其中鄭州商品交易所是三大全國性商品交易所之一。鄭州商品交易所是我國第一家期貨市場，“鄭州價格”一直是世界糧食生產和流通的指導價格。鄭州新鄭綜合保稅區是中部地區唯一的綜合保稅區，綜合保稅區、保稅物流中心、出口加工區成為我市對外開放的三大平臺。
鄭州已探明的礦藏有煤、鋁礬土、耐火粘土、油石等36種。鄭州能源產業發展迅速。隨著四大電源項目逐步建成運營，鄭州市的總裝機容量將達到1000萬千瓦。鄭州科技教育發達，中等職業技術教育和職業技術培訓體系較為完備。
河南工程機械市場調查
從2010-2011年看，河南省挖掘機市場的格局發生了很大的變化。過去兩年斗山、小松兩家基本上能占到1/3以上的市場份額，但是這兩年卻在下降。一方面由于制造商的產品策略出現了問題，另外一方面就是河南省挖掘機市場的競爭更加激烈，國產品牌開始崛起，逐漸改變了區域市場的格局。
但是目前的競爭態勢僅僅局限在促銷手段短兵相接的階段，還沒有真正考驗到代理商的企業內部管理水平和后市場的精耕細作的實力。競爭總是要回歸理性，回歸到代理商如何聯合制造商來真正為用戶創造價值，因為用戶、代理商和制造商都會走向成熟。
2011年1-5月河南省各品牌挖掘機市場占有率對比
從國產品牌的崛起以及過往河南不同品牌挖掘機的發展過程來看，打破游戲規則才能最終勝利。
2002年，小松代理商銷售一臺挖掘機提成是1 000元左右，2003年沃爾沃進入河南市場，銷售一臺挖掘機業務員提成5 000元左右，銷售經理收益更多，所以一大批優秀銷售人員跳槽過去了，于是沃爾沃很快就把市場做起來。然后是住友入局，銷售一臺挖掘機提成近萬元……不斷的入局和破局，不同的品牌和代理商將這個市場持續“托起”。
國產品牌的破冰更是花樣百出，按揭的首付款越來越低，從30%降到20%，甚至到10%，乃至零首付；按揭的時間越來越長，兩年、三年，甚至四年；首付款不夠，代理商和制造商給用戶墊款。老用戶為某些品牌介紹購買設備的用戶信息，而這些代理商會支付給他信息費，信息費成為部分用戶的賺錢手段，這種變相的傳銷使部分市場的競爭更加惡化。
那么這些代理商與制造商考慮風險了嗎，答案是肯定的。在強大制造商的支持下，這些“破局”的代理商在營銷、財務和債權控制上都擁有很強的團隊力量，他們不可能不顧忌到自身的風險。而對于打開市場來說，打破游戲規是捷徑，但是要繼續做下去，代理商的服務和管理必須跟上。
2011年1-5月，河南省各品牌挖掘機市場占有率對比參照圖1。在分機型的細分市場上，各有優勢。目前20噸級挖掘機仍然是河南省市場的主流，占到總銷量的50%左右。小挖比重呈上升趨勢，三一的小型挖掘機銷量已經超過小松。大型挖掘機的主力還是小松、斗山、卡特彼勒和神鋼。中噸位挖掘機小松第一，三一第二。龍工、柳工和玉柴的增長速度也很快。而三一2011年的目標是河南省占有率的第一名，接受記者采訪的鄭州湘元三一工程機械有限公司的營銷管理本部部長李磊信心滿滿。
還有一些低調的企業，比如利勃海爾，在河南省40t以上挖掘機市場的占有率能達到30%~40%。在其穩健企業文化的主導下，代理商們無論市場好壞，都波瀾不驚。
一般情況下，挖掘機代理商會在上半年完成60%~70%的預期年銷量，而熔盛機械卻相反，不按常理來出牌，上半年僅完成30%，但下半年要完成70%，主要原因是其產能在2011年8月份之后才能改善。熔盛的資本實力甚是雄厚，是為數不多制造商給用戶做分期付款購機的企業。
國產品牌挖掘機代理商的營銷策略是農村包圍城市，避開曾經的主戰場，將分公司和辦事處設在既有品牌營銷力量比較薄弱的縣城和鄉鎮，而這些地方就是挖掘機新用戶比較集中的區域。
河南裝載機市場，柳工還是排在第一位，以50機型為主，其路面設備銷售情況也不錯，而常林平地機的占有率相對比較高。
2、相對均衡的二級區域市場
以河南為首的中部市場，所有資源都有，工程機械行業對于單一的下游產業依賴性不強，所以受宏觀調控的影響不大。
洛陽、信陽、南陽是容量較大的傳統強勢市場。洛陽、南陽、鄭州登封、許昌禹州、平頂山礦山較多，一般購買設備的都是礦山老板，長期使用，需求量較大，以大挖為主。2011年采礦企業在不斷重組，在整個的過程中，實力弱小的礦山就被停掉或者被兼并了，所以工程機械設備的需求受影響較大。河南東部商丘、開封、周口等地，是平原地帶，挖掘機需求量很小，以小中挖為主，30t以上機型很少實現銷售。
河南作為人口大省，出外謀生的人很多。周口鄲城、駐馬店、新蔡等地，當地沒有多少工程量，但是挖掘機需求量很大，都是到省外施工。出現很多挖掘機村、挖掘機鎮，一個村上百臺挖掘機，形成了一個購買傳統。
河南用戶外出施工的比例占到50%。全國其他各省份的各種工程中，都有河南用戶和其機械設備的身影。以前工程機械設備的個體用戶都集中在城市周邊的郊縣，但現在廣大農村新入行的用戶數量在增加，而這部分新用戶主要購買的設備也集中在小噸位的裝載機和挖掘機，比如6t、8t和15t的。
價格是一方面，用戶購買設備主要考慮的是性價比——投資回報率，后續的維修保養成本、二手機的再流通價格也是成熟用戶要考慮的因素。國產品牌大部分代理商更多抓新用戶，這些用戶沒有很強烈的品牌忠誠度。而老用戶基本上都有品牌、質量和服務意識。
在當前國家緊縮的貨幣政策環境下，成熟的用戶會維持手邊的機械設備盡可能地多出工，按期還融資租賃或者銀行按揭款項，等到緊縮政策結束、經濟形勢好轉之后，再購買設備。
購買設備的用戶越來越專業，而代理商日趨變得多元化，必須在工程機械后市場的價值鏈條的各個領域都有所作為。成熟用戶最需要的是省內各行業施工工程的信息，這些信息目前沒有公開一致的渠道來獲取，很混亂。未來工程可能會越來越少，所以這一類工程信息將成為稀缺資源，同時用戶也需要人來指導他如何承包工程，如何安排合理的施工方案，怎樣在工程施工中更加有效率地應用這些機械設備。
三、利潤和市場占有率之間的平衡
零首付在河南省存在于兩種情況。一是對于代理商的忠實用戶，可能暫時資金有困難，基于過往的良好信譽和還款能力，會對其零首付。二是在成熟品牌之間，挖競爭對手客戶的時候代理商也會采取此舉，為了贏得競爭對手的標桿用戶，而這兩種情況都是基于用戶非常好的信譽。
危害性最大的是低首付，因為低首付大多是新進入品牌采用的快速提升銷量的辦法，這樣可能透支了未來市場。很多新用戶，缺乏機械設備的使用和管理經驗，會導致設備的使用安全性不足，進而造成很大的風險。最近兩年河南省各大保險公司對工程機械設備的保險，往往不予理賠，因為事故率太高了。所以成熟的代理商，必須會給新用戶做一些有針對性的培訓，降低出險的可能性。
從市場份額看，國產品牌確實在蠶食其他品牌的市場份額，但從總量上看，每家都在增長。從競爭的實質來看，外資和合資品牌在競爭策略上還基本上沒有和國產品牌正面交戰，而是針對各自的用戶群在各自的戰場上奮戰。合資和外資品牌代理商的營銷策略還沒有“退讓”到真正傷筋動骨的底線。“那么什么時候會真正短兵相接呢？”“可能在雙方的產品的質量基本處于相同實力的時候吧。”某代理商在接受記者的采訪時如是回答。
河南省挖掘機等工程機械設備銷量的快速增長，造成代理商債權管理的難度越來越大，既能滿足市場的需求，又能降低后期風險，即便是對于現在已經成立了獨立信用管理公司的代理商來說，仍然頗具挑戰。所以追求穩健增長之路，才是明智之舉。
四、代理商的挑戰與選擇
目前很多代理商“崛起”得太快，在快速發展中不可避免也要面對很多風險。不是人員數量增加了，就能夠解決一切問題。員工需要培訓，員工的技能需要提高，領導者的管理水平也需要進步。合同管理、債權管理，對企業都是非常大的挑戰，現在中大型代理商，每個月經手的合同有幾百份。銷售人員、債權人員和服務人員的績效考核，用戶信用管理的風險要持續36個月，甚至48個月，管理的周期在變長，整個周期內管理的細節也呈幾何數的增長。這兩年銷量放大的同時，用戶跨省施工的情況越來越多，如何把控后期兩到三年內的風險也是一個挑戰。
2011年1-5月河南各大區主要品牌銷量
代理商管理層級在變多，但是核心管理團隊的骨干卻成了最緊缺的資源。同時，代理商企業文化的建設和作業流程和管理制度的規范，也都需要時間。另外還存在的一點隱憂是，當市場回歸理性之后，企業增加的這些人員，到時候勢必有一部分會被裁員，從和諧發展的角度來說，這并不“和諧”。
在記者走訪河南省代理商的一周多時間里，多次碰到代理商的中層管理團隊集體在外培訓的情況，這說明很多代理商都非常注重人力資源的建設。
而“接班人的問題”也是眾多老板面臨的老問題，河南千里馬工程機械有限公司總經理宋二曉女士說，為了對千里馬每名員工背后的3個家庭負責任，她一定要找一個善良有能力的繼任者，保證善待員工，并能夠把業績發展下去。
在采訪時，很多代理商的從業人員也有很多抱怨，一方面源于待遇上面，一方面是老板與下屬缺乏經常的溝通。而河南鄭柳對員工來說卻是像家一樣，大區總監鄭玉才介紹，鄭柳很講“人情”，待遇不錯，工作中嚴格要求，生活中關心支持，讓員工們覺得很溫馨。
對于跨區域代理，很多代理商都不是特別看好，因為對于陌生區域的資源的調動確實是個問題，比如在工商、稅務、公檢法等政府部門，非本土企業的陌生感會為企業的經營帶來一些風險。在這方面，河南通冠投資管理有限公司卻走出了一條獨特的成功之路，其代理區域涵蓋河南、陜西、甘肅和青海，段志軍董事長這幾年將通冠打造成了一家具備清晰的股權結構和集團化現代管理體制的大型代理商集團公司。
五、廠商關系在矛盾中博弈、進步和發展
在河南省的代理商與制造商之間的關系，和國內其他區域一樣，在矛盾中博弈、進步和發展。有些代理商抱怨其代理品牌，對代理商的支持力度不夠，甚至存在著非常惡劣的官僚現象，管理代理商的人不懂得營銷渠道的管理。用一位代理商老板的話說：當一種權力不受監督的時候，帶來的惡果會放大N倍。在通貨膨脹越來越大的今天，有些品牌給予代理商每臺設備的服務費用，竟然十幾年都沒有增長過。
也有代理商認為卡特彼勒的營銷渠道在中國是最合理的，因為四大代理商每年的銷售量足夠大，每一家都足夠牽制卡特彼勒整體的市場策略，在博弈中，卡特彼勒必須重視來自市場一線的聲音，來自用戶和代理商的反饋與需求，基于此來改善卡特彼勒的營銷策略、渠道管理工作和產品策略。而其他很多品牌的代理商都沒有與制造商博弈的實力，由于制造商足夠強勢，導致廠商之間的溝通有很多人員和制度上的阻礙，從而產生了很多誤解和積怨。
記者認為，代理商與制造商之間必須有更客觀、更高層和更直接的溝通機制。雙方一定要即時地了解對方的想法，從而不斷調整雙方的合作關系，雙方的策略、機制和執行方式。
鄭州湘元三一工程機械有限公司的李磊稱贊三一肯舍得，能夠保證代理商的利潤，幫助代理商成功，所以代理商才有動力跟著他干。三一樹立了一個理念，全方位為代理商服務，從各職能部門到總部各部門，尤其是跟代理商溝通比較多的部門，營銷公司要樹立全方位為代理商服務理念，不能以“總部對分公司”的觀念來管理代理商。如果有任何意見代理商可以直接對營銷公司總經理提出來。三一內部也在對代理商進行溝通，了解代理商對于廠家的滿意度。政策比較靈活，發現問題，能夠及時調整。李磊原來是三一制造商的員工，返回家鄉加入了鄭州湘元，他覺得可以把三一的管理風格和企業文化帶到代理商中來，而且更容易理解三一對渠道的管理政策。
六、歸根結底，產品、服務才是核心的競爭力
歸根結底，市場促銷活動只是曇花一現，對于工程機械類企業，產品、服務才是核心的競爭力。
三一為什么能夠在河南市場迅速做大，一個很重要的原因就是服務跟上了，盡管前期質量沒有成熟品牌那么穩定，但如果服務再做不好，肯定得不到用戶的認可。三一每個月都考核代理商在河南區域的服務滿意度，基本都在80%以上。如果服務不到位，用戶可以直接打投訴電話，三一的處罰力度很大，包括考評的扣分和現金處罰，如果有一個用戶投訴，要處罰代理商3萬~5萬元。
服務帶來的短期效益在于，用戶對服務人員滿意，會帶來更多的購買信息。而服務帶來的長期效益在于構建和深化用戶對于代理商品牌和制造商品牌的忠誠度。服務是雪中送炭，客戶對代理商有信賴的時候，才會用長期和持續的購買行為。用戶關注的是設備能否為其賺取真正的利潤，以后代理商和制造商都會認識到服務是一種品牌傳播的重要手段。
幾乎所有的代理商都認為市場不會永遠走高，總會有飽和甚至負增長的一天。那么到那時代理商如何生存？服務、配件、二手機租賃、再制造等后市場價值鏈上的努力才是出路。
在河南小松拜訪時，意外碰到了小松（中國）投資有限公司循環事業部的經理劉朝暉。據他介紹，早在2年前金融危機爆發伊始，小松循環事業部就開始將循環實業（亦即二手工程機械設備流通）作為重點的工作來培育。因為市場有上升階段，就有下降階段，小松循環事業部在國內小松代理商體系扎實地推進二手機業務的開展，用兩年多的時間打下了一個強有力的基礎，以便在市場淡季的時候，有更強的盈利能力，同時保護和緩解代理商的銷售壓力、債權壓力等等。
具體到2011年，有代理商預測市場9月份能抬頭就不錯了，到2011年6月底，某家代理商有100余臺交了定金的機器沒有發貨，這些都是上半年促銷的成績，但是用戶卻在觀望，有的甚至陸續開始退款。盡管所有對于河南市場的預判都是不會出現太劇烈的下滑，可能會有一些波動和調整，9、10月份以后，會有小幅回暖，代理商都在試圖準備把握這一段上升的波動區間。比如鄭州湘元李磊就認為，市場調整是一個機遇，三一很善于利用這個市場波動期，保守的企業往往會損失市場份額，但是三一往往在最簫條的時候敢投入，從而有機會實現超越。
2012第三屆全國建筑機械工程機械（鄭州）博覽會特點
展覽與會議結合，專業觀眾將超過5萬人
組委會首先將展會移師鄭州國際會展中心，鄭州是具有得天獨厚的市場區位優勢，本屆展會不僅占盡天時地利，同時在觀眾邀請方面也有新思路、新舉措。采取“會”“展”結合的方式，著力打造中國工程機械行業交流的權威平臺。博覽會期間不僅有國際工程機械發展高峰論壇、中國城市發展與市政工程產業發展研討會、河南省首屆建筑工程施工與機械現代化發展高峰論壇，同時舉辦首屆全國工程機械用戶滿意企業和產品評選活動、第十二屆全國建筑施工企業、建筑機械租賃企業設備管理優秀單位及優秀個人表彰大會，吸引下游專業用戶參會。行業產、學、研、銷共聚一堂。論壇將對存在的問題展開研討，以專題會議、權威人士、最新技術吸引買家參會。
值得一提的是首屆全國工程機械用戶滿意企業和產品評選活動，根據規定，參評企業能否獲獎，其下游用戶說了算。每家參評企業必將竭盡全力邀請其下游買家參會，推廣其品牌形象，毫無疑問，參評企業及其下游用戶的參評、參觀積極性將會空前高漲。本屆博覽會有60個品牌大獎，目前報名參評企業踴躍。參評企業也會把其年會、經銷商會議、新品發布會放在展會同期舉辦。系列品牌評優將品牌推廣、新品發布與下游用戶有機結合，調動參評企業邀請下游用戶的積極性。有力的策應了本屆博覽會的觀眾邀請。
除了新思路、新方法，本屆博覽會觀眾邀請還有組織保障、經費保障和宣傳保障。博覽會配備招商部專人專項負責；采取國際化“觀眾導向策略”，投資近百萬專項用于觀眾邀請，建立各類定向觀眾數據庫近百萬條和信息自動發布平臺，可以定向邀請建筑、市政、橋梁、交通、隧道、水利等工程施工公司、承包商、建筑設計院、房地產開發商、裝飾裝潢公司、設計公司、建筑師、設計師；定向邀請經銷商、代銷商和農村鄉鎮施工隊等，并為專業采購商提供食宿及交通的免費服務。
全方位，多角度地宣傳報道，氣氛濃厚
2012第三屆全國建筑機械工程機械（鄭州）博覽會新聞宣傳辦公室于2011年12月29日在鄭州宣布成立，有16位較高經驗和實力人員組成的新聞辦公室，將在本屆博覽會期間負責對外宣傳工作的策劃和實施。據記者了解，展覽會如此重視宣傳工作在國內并不多見。組委會辦公室負責人李海栓告訴記者，2012第三屆全國建筑機械工程機械（鄭州）博覽會由國家工程機械質量監督檢驗中心、中國建筑業協會、中國市政工程協會和鄭州市政府聯合主辦，在國內建筑機械工程機械行業內頗具盛名的長葛市生產力促進中心承辦，其辦會規格、檔次以及展會的策劃、服務、效果都是國內同類展會根本無法比擬的。但是，好酒也怕巷子深，我們為了打造建筑機械工程機械展會品牌，在展會的策劃方面重視專業采購商的邀請，并投入大量資金為參觀采購的專業觀眾提供包括食宿在內的免費優惠，積極爭取國家有關協會的年度大會在博覽會期間舉辦。由于目前同類展會很多，個別展會在招商宣傳方面欺騙客戶，影響不好。為了讓全國的客戶真實的了解本屆展會的相關信息，在充分調研的基礎上，我們投入100多萬資金，成立新聞辦公室，通過各類新聞媒體，真實的向社會介紹展會的情況，接受社會特別是新聞媒體的監督。
新華通訊、人民日報、工人日報、光明日報、中國建設報、中國青年報、中華建筑報、中國交通報、中國經濟時報、中國經營報、中國企業報、中國建材報、中國商報、河南日報、大河報、東方今報、河南商報、今日安報、中州建設、鄭州日報、鄭州晚報、中央電視臺、中央廣播電臺、河南電視臺、都市頻道、河南廣播電臺、鄭州電視臺、鄭州廣播電臺、建設機械技術與管理、市政技術、建筑機械、工程機械、建筑機械化、人民網、新華網、中國網、央視國際網、國際在線網、千龍網、百度網、搜狐網、 中國工程機械網、中國工程機械品牌網、中國建筑機械網等80多家媒體將報道博覽會盛況。
（本文作者：閆晗）
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